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SpirE-Journal 2014 Q3

(English) Side Click: When rebranding takes a U-turn

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リブランディングの後退

リブランディング(ブランド再生)の成功には、ブランド全体のゴール、メッセージ、そして文化の再構築が必要となる。決してロゴや名称の変更だけではないのだ。リブランディングとは、消費者との結び付きを意味する。しかし、リブランディングのあらゆるメニューをこなせば、果たして望ましい結果がもたらされるのだろうか?誤った方向に進んでしまう可能性はないのだろうか?

ブランディングとリブランディングは、非常に落とし穴の多い仕事だ。各ブランドは、自社をその特性で差別化し、価値を顧客に伝える。しかし、ブランドの価値 提案、特徴、価値がそのビジョン、機能、目的にもはや適合しなくなったとき、 再調整やリブランディングというマーケティングメッセージが浮かび上がってくる。

リブランディングに成功すれば、その会社は、自社に対する顧客の感情を一新し、向上させることが可能になる。しかし、顧客との非常に重要な感情的結び付きを 再構築できなければ、リブランディングは非常にコストがかかるものにもなり得る。リブランディングの失敗は、次のような結果が考えられる。

大きな支出

リブランディングは、財政面でもエネルギー面でも大きな負担がかかる。そして、リブランディングに失敗して後退すると、コストがさらにかさむことになる。2010年、Gapは、リブランディングの取り組みの一環として、20年の歴史を持つロゴを変えようと試みた。そして、それは予期しない結果をもたらした。インターネットユーザーは古いロゴの復活を声高に求め、Gapは、新しいロゴの発表後6日目にして、古いロゴを再導入しなくてはならなくなったのである 。Gapのリブランディングの試みは、1億米ドルのコストがかかったと 伝えられる 。

予期せぬ結果

リブランディングは、成功がきわめて難しいことで知られている。特に、そのブランドが市場に強力な基盤を持ち、長年にわたり高い認知度を享受してきた場合は困難である。これまでのような感情的な結び付きを持てないことから、消費者は新しいコンセプトやロゴの変更を受け入れない可能性があるのだ。 例えば、世界中の宿泊施設のオンライン予約サイトで、米国を拠点とするAirbnb(エアビーアンドビー)は、2014年7月にリブランディングキャンペーンの一環として新しいロゴを導入した。Beloとして知られるこの新しいロゴは、見分けやすいシンプルなアイコンであった。しかし、このロゴは、Automation Mobileなどの他社に類似していたため、多くの批判を招いた。そして現在、 消費者が不満を感じているにもかかわらず、このロゴはまだ使用されている 。

リブランディングを行ったブランドへのダメージ

不注意なリブランディングは、ブランドに大きなダメージを与える可能性がある。その最大の失敗の一例がTropicanaである。Tropicanaは、ピュアプレミアム飲料製品ラインのデザインを2009年に変更した。その結果、この新しいピュアプレミアム飲料ラインは、リブランディング後に売上が20%も急落してしまったのである。ドルでの売上はさらに19%落ち込み、2009年1月1日から2月22日までの損失は、3,300万~1.37億米ドルにのぼると推計される 。

リブランディングの歴史には、成功より失敗の方が多く散見される。そして、言うまでもないが、実績の下がった「リブランディングを行ったブランド」がリブランディングのコストを取り返せないという話は、枚挙にいとまがない。

このような話の教訓は、代表的なブランドとは感情が深くからんだ存在であるということである。そして、リブランディングは、このデリケートなブランドという 卵の殻を砕いてしまう危険を伴う。リブランディングとは、最後の手段としてのみ行うべきものなのである。

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