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SpirE-Journal 2014 Q2

Side Click: Selling to the subconscious mind

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サイドクリック: 潜在意識に売り込む

意識は、氷山のようなものと喩えられてきた。多くの決定は、理性や意識の届かない無意識の深層でなされる。神経科学は、マーケターや企業によるターゲットの潜在意識へのアクセスを助けるのだろうか。または、助けるべきなのだろうか。

消費者は、それぞれの好き嫌いについてはかなり意識しているが、私達のほとんどは、自分の決定にどのような要因が影響しているのか分からない。このような考えに基づき、神経科学は、意思決定における隠された要素について、謎を解き明かして理解しようとする。

マーケターは現在、この新しい分野を検討し、無意識に脳に訴えるデータを測定して、どのように消費者が選択するかの予測を行う際に役立てようとしている。神経技術は、企業は従業員のパフォーマンスの原動力を理解し、従業員の取り組みを育てる際の支援ともなることができる 。

潜在意識に入り込み、人々の選択に影響を与えている要素を覗き込むことは、容易なことではない。次の2つの技術が登場した。

脳波記録(EEG)

神経科学者はEEGを使用して、被験者の頭部に電極をつけて脳波の電気パターンを評価する。これは、怒り、欲望、嫌悪、興奮など、衝動的な反応の強度を追跡するうえで役立つ 。

機能的磁気共鳴画像法(fMRI)

これは、機能的な神経撮像法であり、MRI装置を使用して脳における意思決定に関連する部分への血流を測定する。これにより、被験者が接触した内容への被験者の反応について、より深い所見が得られる 。製品がより好ましく見えれば見えるほど、目に見える血流はより顕著になる 。

では、マーケターは、このような所見をキャンペーンにどのように利用できるであろうか。

言葉による説得

「でも、どれを選ぶかはあなたの自由です」というようなフレーズを使用することは、非常に効果的であると言われている。「それはあなたの自由です」(But You Are Free:BYAF)と呼ばれる技術は、2013年に2万2,000人に対して行われた42の心理調査を行った後に形成された 。消費者に、選択をするのは自分の自由だと感じさせることが鍵である 。対面のやり取りは、この技術の効果を増大させることが分かった 。

画像の影響

この技術は、認知の流暢性の原理(処理が容易な内容を脳は好むということ)に働きかける。インドに拠点を置く、育毛と植毛を扱う企業、Advanced Hair Studio(AHS)の2013年の広告キャンペーンでは、植毛処理の前後で信頼できる結果を得たオーストラリア人の元クリケット・プレーヤー、シェーン・ウォーンの写真を展示した。これは大きな成功を収めた。

顔面記述

顔面記述とは、カメラを使用して、さまざまな感情を把握して解釈することを言う。これは、最先端のコンピュータに基づくテクノロジーであり、ビデオ上の顔の特徴と動きを検知する。

このテクノロジーは、広告のテストで使用することができる。マーケターは、実際のキャンペーンの前にテストの対象者を招き、広告と製品に対する彼らの反応を記録する。これは、特に、キャンペーンがグローバルなレベルでの顧客を対象とする場合に行われる。2013年の調査によれば、中国の参加者は目を大きく使って表現するのに対し、西欧諸国からの参加者は、眉と口をもっと使う。

今後の展望?

社会は、合法的なマーケティングと危険な社会操作との間で、どこに線を引くべきなのだろうか。この質問については、永遠に議論が繰り返されるであろう。

当面、マーケターは、キャンペーンの最終的な対象者となる消費者に対してこのような技術を使用していないように見せかけるため、うまくやるであろう。マーケティングは、研究所で行われる科学のようには決してなることができない。人間は常に、客体ではなく主体だからである。

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