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SpirE-Journal 2013 Q4

Side Click: Are eco-friendly products worth the money?

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サイドクリック:エコフレンドリー製品の価値は本物か

環境問題への消費者の関心が高まる中、市場にはエコフレンドリー(環境にやさしい)を謳った製品があふれている。だがこのような商品が、本当にすべて環境にやさしいのだろうか。今後、消費者の間に広がる疑念は、グリーン・レボリューションの今後にどこまで影響を与えるだろうか。

多くの企業が、自社ブランドの価値を高めて新たな顧客層を開拓する手段として「エコフレンドリー商品」を投入している。決して新しい動きではないものの、「エコ」は近年、消費者マーケティングのメインストリームとして定着している。

最近の特徴的なエコフレンドリー商品から、2つの例を紹介する。

花咲く紙吹雪

オランダのギフトストア、ニコニコ社が売りだした紙吹雪「Throw & Grow」は、自然に分解する素材に野草の種が入っており、土の上で芽を出すように作られている。自然にやさしく、使用された紙吹雪がゴミとなったり掃除の手間を増やしたりすることがないという発想である。

ゼロ・カーボン建築

香港で一躍有名になった3階建ての「ゼロ・カーボン・ビルディング(ZCB)」は、廃棄食品から作られたバイオディーゼルと太陽光をエネルギー源として効率的に活用できるよう設計されている。また、建設資材にもリサイクル品のガラスと木材を主に使用するなど、建設段階から温暖化ガスの排出をできるだけ少なくする工夫が行われた。

しかし、エコフレンドリー製品が市場にあふれるにつれて、消費者の間にはその価値を疑問視する空気も徐々に広がっており、今後明確な反発に発展していく可能性もある。

調査でも、消費者がエコフレンドリー製品を購入する傾向は低い水準にとどまっている。「エコフレンドリー製品を買いたいですか」という質問に「買いたい」と回答した消費者は全体の40%に上っているものの、実際の買い物でエコフレンドリー製品を選んで買っているかどうかを尋ねる質問に「買っている」と答えたのは4%にすぎなかった。

この理由としては、エコフレンドリー製品の価格の高さが挙げられている が、関係している要因はそれ以外にもある。これらエコフレンドリー製品の多くは、製造・流通のプロセスにおいて大量の化石燃料が使用され、汚染物質が生成されていることも知られている 。

消費者の疑問に答える

しかし、値段が割高でも環境に配慮した製品・サービスを買いたいと考える消費者は存在する。いったん消費者の信頼を獲得することができれば、そのエコフレンドリーブランドにはリピート購入という形で持続的な支持が期待できる。

実際、金額ベースで見るとエコフレンドリーな商品への需要は増加している。2015年、グリーンビジネスが英国経済にもたらす効果は310億ドルと試算されている。この増加には、2013年に英国政府が打ち出した「グリーン・ディール政策」の効果も見込まれている。これは、消費者にエネルギー利用効率化のメリットを還元し、同時に企業のコスト回収を支援することを目的とした政策である。

環境への配慮を積極的にPRするマーケティング戦略も進化しつつある。ネスレ社は、環境に配慮したパームオイルのみを使用していることや、2020年までに地球温暖化ガス排出量を大幅に引き下げる取り組みを行っていることなどを商品ラベルに表示する方針である 。

製品のエコフレンドリー性を具体的な証拠とともに示すことはきわめて重要である。

オランダのカーペットメーカー、デッソ社は、リサイクル可能な原材料だけから作られていることが証明された「Cradle to Cradle」シリーズを発売し、多くの消費者に支持されている。同社の製品は、化学物質の放散を抑えて室内の空気を汚さないことを認定する「CRIグリーンラベル・プラス」を取得した。

さまざまな「エコフレンドリー製品」に対する消費者の知識が高まる中、本物とそうでないものを見分ける目もこれからますます確かなものとなっていくことが予想される。ブランドを展開する企業の側でも、製品のエコフレンドリー性を証明するとともに、いったん獲得した消費者の信頼を裏切らないよう基準の維持に努めていく必要があると考えられる。

 

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